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曾经的自主一哥,长安汽车为何如今频频“失速”?
汽车圈的冬天更冷了。
车市大环境不好,已成为业内共识。今年以来,中国汽车市场延续了自去年开始的下行态势,今年1-10月,汽车产销分别完成2044.4万辆和2065.2万辆,产销量比上年同期分别下降10.4%和9.7%。
据中国汽车流通协会此前发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示,2019年9月份汽车经销商库存预警指数为58.6%,环比下降0.8个百分点,同比下降0.3个百分点,但实际上,库存预警指数仍位于警戒线之上。
这种种都在暗示着,中国的汽车消费已正式进入存量竞争时代。这也意味着,市场蛋糕的基盘将不再增长或缓慢增长,而市场参与者争夺蛋糕的竞争将更加白热化。
车市下行的大环境,无疑对大多车企都造成了不同程度的影响,长安汽车自然也未能例外。
此前,长安汽车公布了其2019年第三季度财报。
根据财报数据显示,今年前三季度,长安汽车实现营业收入451.154亿元人民币,同比下跌9.5%;归属于上市公司股东的净利润-26.615亿元人民币,同比下降高达328.83%。
根据财报数据显示,长安汽车已连续5个季度亏损,今年第三季度亏损4亿元,2018年6月至2019年9月累计亏损超过30亿元。
亏损最直接的原因是产销量的下滑,今年前10月,长安汽车累计售车138万辆,相比去年同期减少了21%。虽然近来长安汽车自主板块销量见长,但远不足以止血。
我们总是会忍不住想,曾经的“自主一哥”长安汽车,为何在如今的车市中声量渐小呢?或许正是因为它的整个2019年,正在经历着全面溃败,挑战可谓一重接一重。
▍挑战一:自主高端化掉队
进军中高端市场,一直是长安汽车的战略规划。
其实,早在2009年,长安汽车在发布全新品牌LOGO的同时,已经在内部孵化了一个高端品牌项目。
但是通过市场研究过后,长安汽车认为,一是自身实力不足以支撑高端品牌的研发投入,二是会分散其他产品的推进速度。最终,内部孵化的高端项目在2012年彻底搁浅。
但是反观吉利和长城汽车,甚至是比亚迪,都有着自己的高端品牌。
比如说吉利汽车,它在当年收购沃尔沃汽车以后,凭借沃尔沃团队的设计理念和产品技术,双方共同整合资源,成立了吉利的第一个高端品牌——领克品牌,领克曾经贡献过整年12万辆的成绩。
再就是长城汽车,它在哈弗H8、H9项目受挫之后,重新孵化出了全新高端品牌WEY。在本届广州车展,WEY度过了自己的三周年庆,整体销量也已突破30万辆,成为高端SUV市场中一股不可或缺的力量。
还有比亚迪,像唐DM等车型,不断刷新着一项项记录,在电车市场上,声名鹊起。更为重要的是,不管是领克、WEY还是比亚迪都已打破了自主品牌的价格天花板,在与合资的较量中不落下风。
长安在发布第三次创业时,也正式提出要重启独立的高端品牌项目。然而,时间一点点过去了,长安的高端品牌却迟迟不见踪影。长安的高端产品也未能在高端市场占据一席之地,像CS95和睿骋CC,寥寥的销量显然并不能影响大局。
长安汽车在自主高端化上的掉队,让这曾经的“自主一哥”错失了最重要的市场话语权。
▍挑战二:销量结构的失衡
长安汽车的产品结构失衡,并不是一个秘密。
在2017年时,长安汽车的SUV占比便达到了约68%,届时业界也仅为42%。在销量结构上,轿车销量仅达到SUV销量的一半,更不必说今年,长安汽车又是几款SUV PLUS车型上市,在睿骋CC出师不利下,轿车的销量占比再一次被压缩。
在长安汽车中,销量较好的便是CS35、CS55、CS75等SUV产品,轿车如睿骋CC占比不高,MPV如凌轩则渐渐没了声息。
如今,消费者的用车需求是多样的,长安汽车主攻SUV市场,的确吃了两年SUV的红利,但如今随着SUV热潮退却,长安汽车这SUV与轿车严重失衡的产品结构,其实并不利于其往后的发展。
另外,长安汽车的SUV车型内部其实也存在着销量结构失衡。
我们从其10月销量来看,CS35系列销量为13338辆,占长安份额的21.04%;CS55系列销量为7207,占长安份额的11.37%;CS75系列销量为25189辆,占长安份额的39.73%。
从以上数据可以看出,CS75系列占据了长安份额近40%,虽说长安组成了CS车系的“PLUS铁三角”,但其唯一的拳头产品仍旧是CS75系列,CS35比不了,CS55也比不了,更不用说CS85 COUPE和CS95了。
难道长安汽车只能依靠CS75来稳固江山了吗?
▍挑战三:新能源领域溃败
多年来,在各项政策措施刺激推动下,国内消费者和汽车制造商纷纷涌入新能源汽车市场,中国汽车已占据全球新能源汽车市场一半以上的份额,达到62.5%。
可以说,新能源正毫无疑义的成为下一个市场风口。
早在2017年10月,长安汽车便高调发布“香格里拉计划”,该计划包括在新能源领域投资1000亿元,2025年前将研发三大新能源专用平台,推出33款新能源产品,其中纯电动产品21款,插电式混动产品12款。
甚至长安汽车执行副总裁李伟为长安汽车定下了销量目标:2020年新能源车型销量目标35辆,总量达到200万辆,进入行业第一梯队。
长安汽车计划到2025年,全面停售传统燃油车,实现全谱系产品电气化,目标不可谓不宏大,布局不可谓不提前。
然而,对于新能源业务,长安汽车握紧了入场券,包袱可就是抖不响。
截止目前,长安新能源官方网站显示,其仅有CS15 EV400、CS75 PHEV、奔奔EV360、逸动EV460、逸动ET五款新能源汽车,可查询到销量的只有CS15 EV400、逸动EV460两款车,二者2019年前10月累计销量不足2万辆。
相比下来,比亚迪与北汽新能源2019年新能源车型销量均突破10万辆,在售新能源车型超过10款,长安新能源与其还是有着不小的差距。
此外,长安汽车还未实现大规模自产电池,也未公开表态计划实现量产电池,这就像搞沙漠绿化,树苗运过来了,却没有充足的水源一样,难保这绿化工程能顺利。
但是反观比亚迪,以电池起家,在技术积累和成本控制上,都有着先天优势,甚至奥迪正就在华电动汽车所需的电池与比亚迪进行谈判。还有北汽新能源也已在建电池厂,计划未来自产电池。
以现在的趋势来看,长安汽车无论是2020年35万的新能源车型销量目标,还是2025年全面禁售燃油车的计划,似乎都成了无法兑现的承诺。
长安汽车在新能源领域被竞争对手甩开的这一步,未来可能要费更大的力气,才能追赶得上。
▍挑战四:合资板块失速
我们开始时便曾说过,长安汽车长期处于亏损状态,2018年6月至2019年9月累计亏损超过30亿元。
其实,这并未超出我们的预料,要知道,长安汽车在当年坐稳“自主一哥”宝座时,盈利微薄便一直饱受诟病,更不必说在今年的车市环境下行中了。
长安汽车的利润来源,其实与自主板块关系不大,更多要归功于长安福特的照顾,但今年形势急转直下。
长安汽车的不如意,长安福特、长安PSA与长安马自达几个合资子公司大抵是撇不开关系的。
一边长安福特近几年产品迭代慢以及产品力低下的问题,一直没有得到解决,另一边长安马自达冲击更高市场的CX-8昙花一现,情况并没有好多少。
最难的则是长安PSA,其一直处于边缘状态难以为继。数据显示,今年前三季度,长安PSA旗下DS品牌在华累计销量为2027辆,同比下滑40.5%,前三季度继续亏损2亿元。
据悉,作为长安PSA的中方合伙人,长安汽车10月28日已经在重庆联合产权交易所预披露了出售长安标致雪铁龙50%股权的信息。
根据交易所官方网站信息,11月29日,长安汽车正式提出了挂牌转让申请,转让底价为16.3亿元。
值得注意的是,短短两个月,长安标致雪铁龙的亏损大幅扩大。截止到11月28日,长安标致雪铁龙总资产为63.03亿元,总负债68.22亿元,净资产为﹣5.19亿元。
对于长安汽车来说,红利没吃到,擦屁股的活却少不了呀!
进入2018年,国内汽车行业遭遇28年来首次下滑,长安汽车全年累计交付213.78万辆,其业界排名也由第四位,跌落至北汽、广汽之后的第六名。
长安汽车由紧紧追赶“三大”的国内准一线汽车集团,迅速跌落至二线汽车集团垫底,“自主一哥”也渐渐名不副实。
究其原因,曾经令长安汽车引以为傲的自主板块,因为竞争的加剧而官降频繁,加上2017年底“机油门”事件的影响,受损严重。
此外,在车市整体下滑的大背景下,如睿骋CC、第二代逸动等几款“五国九地”研发产物,市场反响一般,并不足以使长安汽车快速回收研发成本,进而加重了企业的资金负担。
由小见大,其实我们不难发现,长安汽车这两年的步履维艰,一是在一众自主品牌积极寻求高端化出路时,长安汽车的发展掉队;二是自身业务难造血,销量结构全面失衡;三是新能源业务进展不顺;四则是合资业务下滑显著,再难为其供血。
如果车市也可以看做是一场MOBA游戏,那长安汽车已然不是掉座外塔,错失小龙那么简单了,而是正在经历着一个全线危机的局面。
好好的一场顺风局,偏偏打成了大逆风,长安汽车确实该好好反思反思了。

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